常州市 迅林工程机械有限公司
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小型工 程机械市场发展前景广阔 潜力巨大

发表时间:2019-06-17 08:03

【转自 第一工程机械网】

随着我 国经济的发展和工程建设类型的丰富,小型工 程机械应用领域逐步扩大,未来市 场增长潜力巨大。而随着 我国基础设施建设的不断完善,国内的 建设模式也会逐渐由“大刀阔斧型”向“精雕细刻型”转变,小型工 程机械设备将有越来越大的应用空间。加上中 国新农村建设的逐步深入,小型设备在农村、小城镇 建设中的应用将会越来越多;同时,随着环境保护、生态建设、园林、绿化、农田建 设等施工量逐步增加,小型工 程机械也必定有越来越广阔的舞台。

中国小 型工程机械购买群体扩大,购买目的更趋理性。

未来购 买小型工程机械的群体将主要为:一是租赁公司,施工用户不需要购买、维护和保管设备,只在需 要时以租赁形式获得设备的使用权即可;二是工程建设单位,他们购 买设备是为满足公司内部经常性使用;三是个体工程承包者,购买设 备主要是为了承接工程。这类客 户在小型购买者中特别多,这些个 体购买者将来很有可能发展成为租赁公司和工程承包商。随着小型工程机械的不断普及,客户的 使用经验也不断丰富,购买心理也日趋成熟,因此经济实用、性价比 高的产品会更受市场青睐,客户在 对产品品质要求越来越苛刻的同时,对产品 的售后服务也提出了更高的要求。

本土优 势企业进军海外市场步伐加快。中国本 土工程机械普遍低于国际供应商的同类产品,具有更 好的性价比优势,拥有良 好的出口竞争力;本土企 业产品质量得到了较大的提升,与国际一流水平接近,所以本 土优势企业的产品在海外将获得更大的市场,出口量会日益增大;随着本 土企业在海外市场投入力度不断加大,一直阻 碍本土工程机械出口的海外销售和服务网点的建设也已迅速加强,这些都 必将促进本土工程机械出口的迅速提升。

从产品结构来看,小型挖 掘机仍将保持持续增长,增长潜力较大,则相对平稳。

虽然目 前国内挖掘每年行业销量只有800~1000台,其中,出口也占相当比重。但是,从近两年的发展来看,乐观地估计,未来国 内挖掘装载机的年销量将有望达到5000台。据专家预测,中国挖 掘装载机市场已经处于导入期临近结束、成长期 将要启动的关键时期,发展潜力较大。今后几年,其市场增幅应在15%~20%左右。随着工 程建设项目的发展,在3~5年后,挖掘装 载机将会进入快速成长期。

中国的 滑移装载机表现得不温不火,销量一直比较小,目前主 要是两方面原因导致:一是国 内用户对滑移装载机多功能性认识不足;二是目 前滑移装载机及其属具价格过于昂贵,超过了 中国客户目前的承受能力。但随着 滑移装载机厂家市场推广力度不断加大,客户对 该产品的认识会不断加深,以及国 内厂家不断推出价格实惠、适应于 中国国情的滑移装载机及属具,其市场 也必将快速升温。

小型挖 掘机市场仍然存在很多不容忽视的问题。

从市场份额来讲,国内小 型挖掘机主要还是以、、、日立等日韩为主,约占还 有销量的一半以上。本土小型挖掘机经过、等供应商多年的努力,正在逐 步扩大市场占有率,目前中 国本土小挖企业所占的份额已经超过30%。然而目 前面临的问题是,虽然本 土供应商在价格及成本上具有优势,但技术水平、质量、可靠性参差不齐,仅有少 数企业质量技术水平与国际先进水平接近,这主要 是国内大部分企业的体系建设相对落户所致。

而在小 型工程机械的营销方面,企业也 有着相当大的困惑。而只有 解决了企业的这些问题,整个小 型工程机械市场才能更完善地发展。

1.是工程 机械还是农用机械?

目前,小型工 程机械主要指小型装载机、小型挖 掘机和小型挖掘装载机,国际品 牌占据高端市场,国产品 牌则占据中低端市场。由于这 类产品的主要客户群集中在农村,产品配置低,以此区 分于传统工程机械。其实,对这类 工程机械产品也没有严格的划分,而行业 的划分应该与时俱进,所谓“农村工程机械”实际上 是传统工程机械、农用机 械和建筑机械三个机械子行业的融合,更准确 地说是三个子行业的边缘产品之间的融,这一点 从制造商的行业属性就能看出来。

不能因 为产品主要在农村使用就称之为农村工程机械,而应该 同样将其归入工程机械范畴,只不过 现阶段面向农村市场的小型工程机械是工程机械产品中的中低端产品而已。

准确的 产品定位直接关系到企业乃至整个行业的发展。尽管国 产小型工程机械制造商背景复杂,但在产 品制造上都是更多地追求工程机械行业标准,明显区别于农用机械。

2.主战场 是在农村还是与城市兼顾?

在欧美发达国家,小型工 程机械应用最普遍的是市政维护,属于维 护作用设备范畴。在中国,小型工 程机械也发展多年,但整体速度缓慢,主要是 绝大多数城市还处于建设阶段,对小型 设备的需求有限。但是,随着农村经济的发展,为这类 产品提供了极为广阔的发展空间。从实际情况来看,农村市 场之所以青睐这类产品是由于:⑴大量青 壮年外出打工导致农村劳动力缺乏;⑵劳动力成本增高;⑶与城市相比,农村工 程规模小且分散;⑷用户购买实力较差。

因此,这类产 品在农村用户眼中,不仅用着好,而且买得起。当然,近些年 来城市对小型工程机械的需求也在提速增量,但与农村市场相比,城市的 需求总量明显偏少。

3.需不需要发展多品种?

与大中 型工程机械相比,小型机 械的品种少了很多,主要是装载机、挖掘机和挖掘装载机。农村市 场对工程机械的需求集中在农田、水利、建筑等方面,主要是 土石方的铲运装卸,小型装载机、挖掘机 和挖掘装载机等产品能够满足现阶段的市场需求。而其他 品种的工程机械暂时不会出现大量的需求,即使有 需求也容易被大中型工程机械替代,如、等。但是,从长远来看,农村市 场堆在这类产品的大量需求是暂时的,随着农 村建设规模的扩大和农民收入的提高,对工程 机械的需求将会出现分化,大中型 工程机械占有比例将会逐步提升。针对现 阶段农村市场的需求,制造商 应该集中精力进行细致研究,从中找 出更多的细分市场,开发研 制较好满足细分市场想确定多功能快速换装工具,实现一机多能,效益最大化。

4.需要提高配置水平吗?

直到今天,小型工 程机械还是被很多有一定规模的制造商所忽视,在他们眼中,根本看 不上中低档小型产品,要做也 要做高档次的小型产品。国产小 型工程机械确实存在配置水平低的问题,动力和 底盘基本上都是采用拖 拉机或小货车的部件,而没有专用部件。提高国 产小型工程机械配置水平是一个长期的过程,因为,受现阶 段农村经济发展水平的限制,购买和 使用成本是农村用户考虑的关键性因素。配置提 高必然带来成本上升,饮弹超 出用户的承受能力,等于自己放弃了市场。采用拖 拉机或小货车的部件,对于现 阶段的小型工程机械来说可能是最优化的解决方案,在成本 和性能之间达到和谐状态。

5.如何建立购销渠道?

由于小 型工程机械是工程机械、农业机 械和建筑机械三个机械子行业的交汇点,产品使 用面和适应面非常广,制造商 和经销商也同样来自三个子行业,本来有 各自熟悉的渠道,现在却 生产和销售同样的产品,导致企 业在产品的学生渠道建设方面面临着巨大挑战。目前,小型工 程机械的主要销售渠道是农机渠道,原因有两个:一是销 售对象绝大多数是农民最熟悉的机械设备购买地点就是农机渠道;二是小 型工程机械制造商多数是农机企业出身,多年来 与农机经销商合作,彼此之 间已经十分熟悉。

相比之下,工程机 械渠道和建筑机械渠道则属于补充性质的销售渠道,对于增 加产品覆盖率有帮助,但很难 获得满意的销量,因为二 者均缺乏足够的用户资源和网点资源,经营理念也不尽相同。因此,小型工 程机械制造商在进行渠道建设时,应首选农机渠道,农机渠 道的网点最靠近农村用户,不仅可 以就近提供产品,还可以就近提供服务;况且小 型工程机械的很多部件与拖拉机、小货车通用,农机网 点在配件储备方面更具优势。

6.是否只 能采取低价格竞争?

价格竞争有两个前提:供大于 求和产品高度同质化,这两点 在当前国产小型工程机械市场已经存在。多数小 型工程机械制造商无论是技术、生产能 力还是市场营销能力,均比较弱,除了价格竞争,很难开 展其他形式的竞争,而且,价格竞 争是这些企业最容易做到也最容易见效的手段。另外,农村用 户习惯在购买成本上能省则省,对产品的要求非常低,能使用就可以;加上产 品技术含量较低,维修人员、配件和维修技术,比较容 易从社会上获取等原因,客观环 境也促使企业参与低价格竞争。我们不 反对低价格竞争,这样可 以有效打击对手,提高自 己产品的市场占有率;但是,缺乏策 略的低价格竞争我们是不提倡的,企业如果不会大“组合拳”,只会低价格这一招,那将是 一件很危险的失去。事实上,除了价 格竞争策略之外,企业还 可以采用差异化竞争策略,从产品 差异化和服务差异化两方面来考虑。

7.选择大 经销商还是小经销商合作?

选择什 么规模的经销商主要取决于企业的发展目标和资金实力。如果希 望能够快速实现较高的销售业绩,具备较 强消化能力的大经销商无疑是首选。如果希 望能够稳扎稳打、以建立 长期市场为目标,选择小 经销商比选择大经销商更合适,因为小 经销商一般都扎根于本地,与用户 之间的感情联络更多;而且小 经销商对企业的谈判能力较弱,容易控制。如果资金紧张,希望快速回笼资金,大经销商可以通过“大额买断”帮助企 业实现这一目标,但付出 的代价是利润减少。如果资金实力较强,能够承 受相对较长的回款周期,选择小 经销商可以获得更多的利润,因为企 业掌握了价格的发言权。

8.最适合 什么样的分销模式?

对小型工程机械而言,分销模 式主要是独家分销和多家分销两种。由于这 类产品在销售方面既有上量的目标要求,又有接近用户的要求,所以笔 者建议一般企业选择小区域独家分销模式,基本上 是以县为单位划分区域,在每个 县设立一名经销商,尤其在 乡镇建立二级分销网点。这样做 的好处一是减少分销层级,有助于提高利润水平,也就能 提高经销商的积极性;二是网点密集,且管理 容易到达每一个网点,有助于提高销量。

9.做全款 销售还是分期付款或按揭?

国产小 型工程机械的售价一般不会超过10万元人民币,用户在 购买时付款压力并不算大,具备做 全款销售的条件。据了解,全款销 售是当前农机渠道国产小型工程机械的主流销售形式,无论是厂家、经销商,还是用户,已经习惯于这种做法。在工程 机械渠道非常普遍的分期付款和按揭销售形式,在这里并不多见,因为分 期付款增加了交易双方的成本,经销商 很难通过收取管理费等获得额外利润。

10.需要什 么样的售后服务?

多数小 型机械企业已经习惯于将售后服务外包给经销商,采取直 接在货款中扣除服务费或阶段性结算服务费的方式。

除此之外,企业对 经销商的支持主要是免费提供三包配件,而对经 销商的服务管理极少。其原因 是除了企业本身的资金实力和管理能力有限外,关键是 企业在主观上认为这类产品很容易维修保养、配件也容易获得,不会有 什么大的问题存在。正是这 一不作为的错误认识,导致很 多品牌的小型工程机械在售后服务方面不尽如人意,厂家不愿意投入,经销商更不愿意投入,用户得 到的服务质量可想而知。与拖拉 机等农村用户熟悉的农用机械相比,无论是操作、保养还是维修,小型工 程机械给农村用户带来的障碍不算少。

小型工 程机械在农村市场的迅猛发展给所有工程机械生产企业都带来了难得的机遇,营销困 惑的产生正是我们对农村市场和农村用户的不熟悉造成的。因此,深入农 村市场了解农村用户就成了每一个小型工程机械生产企业的必修课,刻不容缓。(来源:通机营销)


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